Strategia optymalnego żerowania

Są bardzo mądre. Długie doświadczenie życiowe podpowiada im, że nie warto biegać za rybami, wykonywać zbędnych ruchów, bo każdy, nie tylko zdobyty, ale też zaoszczędzony, gram tłuszczu pomaga w przetrwaniu zimy. To być albo nie być osobnika. Taka strategia nazywa się optymalnym żerowaniem^[1]. Chodzi o to, by zdobywać pożywienie jak najmniejszym kosztem.

^[1] W latach ‘60, odkryli ją Qu’Emlen, MacArthur, Pianka.

Podobnie działają ludzie (nie tylko idąc do marketu i wybierając jedzenie). Jak już podejmują decyzję o zakupie (nie zawsze jest ona świadoma), to starają się wybrać najlepsze dla siebie usługi i produkty, które mogą zdobyć najmniejszym możliwym kosztem (nie tylko płacąc najmniej). A to dziś trudne, bo w internecie mamy tysiące ofert firm logistycznych i transportowych. Każda z nich pręży muskuły, pokazując swoje walory.

Jak sprawić, by klient wybrał właśnie Twoją firmę? Jak wiesz, w Twoim biznesie cena nie zawsze jest najważniejszą składową oferty. I może Cię to zdziwi, ale ludzie w internecie coraz częściej szukają najlepszych usług, a nie najtańszych. Pokazuje to raport Google.

Źródło: Źródło: Marketing in the messy middle, Part 2 of the Decoding Decisions series, Think with Google

 

Ta jasnoniebieska linia mówi o liczbie wyszukiwań z przymiotnikiem najtańszy, a ta ciemna – najlepszy. W ostatnich latach spada liczba wyszukiwań najtańszych ofert, a rośnie liczba haseł ze słowem „najlepszy”. Ludzie zdali sobie sprawę, że atrakcyjna cena nie zawsze jest gwarancją satysfakcji i udanego interesu. Za jakość trzeba płacić.

Neuronauka daje odpowiedź na pytanie, co zrobić, by zwiększyć szanse, że przyszły kontrahent wybierze właśnie Ciebie.

W ostatnich latach spada liczba wyszukiwań najtańszych ofert, a rośnie liczba haseł ze słowem „najlepszy”.

Ostatnio oglądałam ciekawą dyskusję. Amerykański mówca, Scott Galloway, tłumaczył w niej, że ludzie wcale nie chcą wybierać. Spędzają mnóstwo czasu na wyborach (na przykład godzinami szukają, co będą oglądać na Netflixie) i wcale tego nie lubią! Powiedział, że sukces TikToka czy ChataGPT polega na tym, że ograniczają ludziom wybór – TikTok od razu wyświetla następny film, według algorytmu, a ChatGPT daje Ci prostą, wyglądającą na prawdziwą, odpowiedź. To działa jak filtry w wyszukiwarce, np. ubrań (płeć, rozmiar, styl itd), z tym że nie musisz wybierać sam, bo algorytm podsuwa to, co „lubisz”. W sumie to logiczne.

Często zdarza się, że firmy B2B, by uniknąć konieczności wybierania spośród kilku lub kilkunastu dostawców usług, wolą trwać w relacji z miernym, ale znanym kontrahentem, niż rozpoczynać długi, trudny i kosztowny etap przetargu. Bo to wymaga podejmowania decyzji, rozpatrywania opcji, atrybutów, kosztów.

Pewnie wiesz, że 95 proc. klientów nie potrzebuje w tej chwili Twoich usług. W B2B to zjawisko nazywa się regułą 95-5. Tylko 5 proc. potencjalnych zleceniodawców jest aktualnie w procesie przetargowym. Dlatego tym bardziej musisz wiedzieć, co zrobić, by zwiększyć szanse, że przyszły kontrahent wybierze właśnie Ciebie. W tym pomoże Ci neuronauka. A teraz pokażę kilka sposobów, tzw. neurodopalaczy i powiem, jak wykorzystać je w biznesie.

Często zdarza się, że firmy B2B, by uniknąć konieczności wybierania spośród kilku lub kilkunastu dostawców usług, wolą trwać w relacji z miernym, ale znanym kontrahentem.

Kiedyś zadzwoniła do mnie klientka, która pożaliła się, że prezes wyrzucił jej projekt folderu, nad którym pracowała z agencją przez 3 miesiące. Powodem było to, że kolor firmowy – ten z logotypu – mu się „przejadł”. Dziewczyna była ambitna, miała doświadczenie, ale kompletnie nie wiedziała, co odpowiedzieć. A prezes wydawał się zdecydowany i pewny siebie. Chciał coś zmienić, coś nowego, by rozruszać sprzedaż. Pana prezesa trudno o to winić, bo ma znać się na prowadzeniu biznesu, a nie marketingu, szczególnie neuromarketingu. Nie pomyślał, że kolor jego marki jest jej cechą, którą kojarzą klienci, dzięki czemu od razu ją rozpoznają. Również w folderze. O czym jeszcze zapomniał ten prezes? Oto zasady, o których powinien wiedzieć każdy szef i sprzedawca.

… inaczej mówiąc, efekt Zajonca (od nazwiska naukowca, który go odkrył). On wyjaśnia, po co Twojej firmie jest potrzebna reklama. Wyobraź sobie, że idziesz ulicą i widzisz zupełnie nowy bank. On zwraca Twoją uwagę, ale przenigdy nie widziałeś jego reklamy. Nigdy nie zostawiłbyś tam swoich pieniędzy, bo jest dla Ciebie zupełnie nieznany Ale po 5 latach oglądania reklam tego banku ze znanym youtuberem – masz już tam konto. Jak to się stało? Bank reklamował się w telewizji, radio, wszędzie. Opatrzył Ci się. Już nie jest dla Ciebie anonimowy. Jak w tej kwestii inżyniera Mamonia w filmie Rejs: „Ja jestem umysł ścisły. Mnie się podobają melodie, które już słyszałem. (…) Jak może mi się podobać piosenka, którą pierwszy raz słyszę?”. Właśnie tak działa mózg. Rzecz, którą widzisz, wciąż i wciąż, on zaczyna akceptować, a z czasem lubić! I właśnie dlatego musisz pokazywać się klientom. By ich umysł Cię polubił! Reklama jest tylko jednym z kanałów, które możesz do tego wykorzystać, inne to np. artykuły, wystąpienia, relacje itp.

Z tym, gdzie i jak często się pojawiasz, wiąże się druga zasada, która wpływa na umysł klienta – heurystyka dostępności. Mózg traktuje jako ważniejsze coś, co widział niedawno. To może mu się łatwiej przypomnieć. Wyobraź sobie taką sytuację. Piszesz newsletter lub wysyłasz co jakiś czas ofertę do firmy, którą obsługuje jeden z Twoich konkurentów. Komentujesz (pozytywnie) jej posty na Linkedinie, zabierasz prezesa na kolację. Na razie nie chcą zmieniać dostawcy. Może dziś nie potrzebują Twojej usługi, ale w momencie, gdy będą w procesie zmiany kontrahenta – Ty będziesz mieć szansę wejść do grona firm rozważanych do przetargu, bo nie będziesz anonimowy. Dlaczego? Bo dla mózgu bardziej liczą się te firmy, których reklamę, newsletter, a nawet logo, gdzieś na reklamie widział niedawno.

To, o czym musisz pamiętać, to niezmienność Twoich  firmowych symboli, takich jak logo, czcionka, kolory, motywy graficzne, język marki. To tak zwane atrybuty marki. One sprawiają, że markę można natychmiast rozpoznać. W ciemnej lodówce bez trudu rozpoznasz kształt butelki wódki Absolut. To jej atrybut (szczególnie późną nocą, kiedy wysiądzie prąd). Znane marki mają tak mocno rozpoznawalne loga, że nawet mały ich fragment  pozwoli Ci je rozpoznać.

 

Czy umiesz rozpoznać marki po fragmentach logotypów?

Jeśli myślisz o tradycyjnej reklamie, na przykład w prasie branżowej – takiej jak Transport Manager – musisz pamiętać o tym, żeby dać się od razu rozpoznać. Twoja firma potrzebuje atrybutów marki, które odróżnią ją od konkurencji i dadzą się od razu zauważyć.

Jest taki sekret dużych marek, którego agencje strasznie nie lubią: NUDA. Znany marketer, Seth Godin, napisał: „Nie zmieniaj swoich reklam, gdy jesteś nimi zmęczony. Nie zmieniaj ich, gdy twoi pracownicy są nimi zmęczeni. Nie zmieniaj ich, gdy twoi przyjaciele są nimi zmęczeni. Zmień je, gdy zmęczy się nimi twój księgowy”. Pamiętasz historię z początku artykułu? To dlatego zmiana kolorów folderka to była fatalna decyzja z punktu widzenia rozpoznawalności marki.

Czytałam ostatnio, że nie ma żadnych badań, iż reklama może się przejeść. Jest wręcz przeciwnie – im dłużej ją pokazujesz, tym jest skuteczniejsza. Agencje tego nie lubią, bo jeśli klient wciąż puszcza te same reklamy i projekty – one nie zarabiają.

Może to nie Twoja branża, ale na pewno kojarzysz reklamę Skittles: „Skubnij Tęczy z żyrafą” – była emitowana w telewizji kilkanaście lat. Nie dlatego, że właściciela marki nie było stać na nową kreację. Tak samo jak ciężarówka z Mikołajem, która co roku pojawia się w każdym możliwym miejscu. Wiesz, o jaką markę chodzi?

Dlatego, jeśli Cię będzie kusić, żeby znów zmieniać kolorki marki – nie rób tego!

Na koniec kilka słów o estetyce i zarazem kolejna rzecz, która działa na mózg klienta. Z tym  branża transportowa i logistyczna mają często wyzwanie. Może tego nie wiesz, ale prawie 50 proc. ludzi postrzega wygląd strony internetowej firmy jako główny czynnik jej wiarygodności. Ludzie wyrabiają sobie opinię o Twojej stronie w mniej niż pół sekundy^[1]. 99 proc. decyzji podejmujesz podświadomie, dlatego odczucia po wejściu na stronę www – wizytówkę firmy – są kluczowe przy podejmowaniu decyzji o współpracy.

Rzecz, którą widzisz wciąż i wciąż, mózg zaczyna akceptować, a z czasem lubić! I właśnie dlatego musisz pokazywać się klientom. By ich umysł Cię polubił!

Dlatego jeśli Twoja strona wygląda staromodnie i jest trudna, to ludzki mózg przekłada tę cechę podświadomie na postrzeganie Twojej firmy – że jest nienowoczesna. Natomiast jeśli masz ładną stronę – klient będzie postrzegał Twoją firmę jako profesjonalną. Możesz nawet sprawić, że pomyśli, że jest duża i współpraca z Tobą podniesie jego prestiż. To tak zwany efekt halo, inaczej efekt aureoli. W życiu codziennym masz z nim do czynienia patrząc na ładnych ludzi. Domyślnie traktuje ich się jako mądrzejszych, dobrych, takich, z którymi chcesz przebywać. Dzięki wiedzy o mózgu możesz łatwo zmienić swoją stronę oraz ofertę firmy handlowej i logistycznej. To wzmocni Twój efekt i sprawi że będziesz tą atrakcyjną osobą, z którą każdy chce być.

W ubiegłym roku pracowałam z firmą, która obsługiwała korporacje. Borykali się z brakiem klientów. Kiedy weszłam na ich stronę, pełno było tam błędów, niedopracowanych grafik – na przykład w kontakcie zamieszczone były śmieszne karykatury prezesa i mnóstwo odwołań do lokalności. To sprawiało wrażenie, że firma jest mała i niepoważna. Zmieniliśmy to. Na stronie użyliśmy profesjonalnego języka. Usunęliśmy dziecinne obrazki, wykonaliśmy profesjonalną sesję biznesową. Teraz prezes nie wstydzi się swojej wizytówki, a korporacje i duże firmy wiedzą, że mają do czynienia z poważnym partnerem. Dzisiaj klienci sami do nich się zgłaszają.

Twoja firma potrzebuje atrybutów marki, które odróżnią ją od konkurencji i dadzą się od razu zauważyć.

^[1] D. Whitman, Cashvertising online.

Jest jeszcze jedna rzecz, tym razem taka, która odstrasza klientów od kontaktu z firmami – trudny, skomplikowany język. Strony firm logistycznych i transportowych pełne są „okrągłych” słów, które nic nie znaczą, na przykład: kompleksowość, wszechstronność, elastyczność, innowacyjność. Takie słowa, ponieważ są nieprecyzyjne, wymagają od mózgu dodatkowego myślenia: co to konkretnie znaczy, że ta firma ma elastyczne godziny pracy? Że są dostępni, kiedy tylko chcę, czy wtedy, kiedy oni chcą? Można napisać o tym łatwo, wprost: „Biuro czynne jest od poniedziałku do piątku od 8 do 16” lub „Zgłoszenia przyjmujemy całą dobę pod numerem telefonu” (który podajemy). Tu nie ma miejsca na domysły.

Prawie 50 proc. ludzi postrzega wygląd strony internetowej firmy jako główny czynnik jej wiarygodności.

Dzisiaj ludzie nie czytają treści ze zrozumieniem. Bardzo często skanują tekst w poszukiwaniu najważniejszych informacji dla siebie. Nikt nie robi doktoratów z Twoich ofert. Szczególnie jeśli jesteś jedną z trzech firm w przetargu! Wtedy liczy się to, byś podesłał osobie, która ma przygotować wykaz dla prezesa, dokumenty w takiej formie, by ich przekazanie wymagało od niej jak najmniej wysiłku. A jeśli Twoja oferta jest trudna, to specjalista do spraw zakupu zaczyna wahać się, a w najgorszym razie czuć stres. Efektem stresu jest to, że może nie dokonać zakupu od nas. A tego nie chcemy.

Wiele osób myśli, że w biznesie albo ich branży nie ma miejsca na emocje. Jeśli pracujesz w branży dłużej, to pewnie wiesz, że nie ma nic lepszego niż dobry sprzedawca. Taki, który wie, jak budować relacje z klientem. Dzisiaj ludzie, nawet w bardzo drogich zakupach, takich jak wybór dostawcy usług logistycznych – decydują emocjami. I to właśnie one – dobre emocje ze współpracy z kontrahentem – często są powodem przedłużenia kontraktu lub wyboru Twojej firmy.

Co sprawia, że relacje są takie skuteczne? Jeden ciekawy hormon: oksytocyna. Ona wytwarzana jest, kiedy tworzymy relacje – to tak zwany hormon więzi. Badania nad nim prowadzi światowy ekspert Paul Zak. To, co z nich wynika, pewnie ucieszy każdego prezesa, który swój biznes opiera na sprzedaży. Oksytocyna sprawia, że podejmujemy mniej racjonalne dla nas decyzje. Znasz to z praktyki? Jeśli masz dobre relacje z klientem, łatwiej Ci wynegocjować dobre warunki dla swojej firmy, a jemu trudniej negocjować pieniądze.

Kultura służenia zakłada budowanie środowiska, w którym służba klientowi staje się główną (lub jedną z głównych) wartości firmy.

Jak takie skuteczne relacje tworzyć? Ken Blanchard, Kathy Cuff i Vicki Halsey w genialnej książce „Legendarna obsługa klienta” podali na to przepis. Składa się z 5 elementów: idealnej obsługi, kultury służenia, troskliwości, wrażliwości i inicjatywy.^[1] Idealna obsługa to spełnianie potrzeb klienta, najlepiej jak tylko potrafimy. Kultura służenia zakłada budowanie środowiska, w którym służba klientowi staje się główną (lub jedną z głównych) wartości firmy. Troskliwość to dobre rozeznanie w potrzebach i preferencjach klienta. Wraż­li­wość oznacza zaspokajanie indywidualnych potrzeb konkretnego klienta, a ini­cja­ty­wa – udział  pracowników we wdrożeniu firmowej wizji obsługi klienta. Danie im odrobiny swobody w zapewnieniu właśnie takiej, legendarnej, obsługi klienta.

^[1] Legendarna obsługa klienta. Troska jest najważniejsza, Ken Blanchard, Kathy Cuff, Vicki Halsey.

Te 5 elementów to sposób na wywołanie u klientów emocji. Zadowolony klient wróci do Ciebie. A bardzo zadowolony wystawi Ci opinię, a dzięki niej zyskasz nowych klientów. Ludzie dziś opinie sprawdzają. Bazują na nich w swoich wyborach. Dlatego głównym zadaniem firm jest tak wielkie zadowolenie klienta, by przyniósł kilku nowych. To dotyczy szczególnie B2B i sektora usług. Bo najlepszą reklamą są polecenia. Ty to wiesz i ja to wiem 😉.

To tylko kilka z przykładów, jak możemy zastosować neurodopalacze w branży transportowo-logistycznej. Dziś wiedza o mózgu jest kluczowa, szczególnie w takich wymagających branżach B2B, jak logistyka czy transport. To źródło realnej przewagi rynkowej i sposób na pokonanie konkurencji oraz odpowiedź na strategię optymalnego żerowania homo sapiens.

 

AUTORKA:

Joanna Burdek

www.joannaburdek.pl
https://www.linkedin.com/in/joanna-burdek

Ekspertka od neurokomunikacji w biznesie. Autorka książki „Neurocopywrting” (https://www.ksiazkaneurocopywriting.pl/), która znalazła się w rankingu najlepszych książek o sprzedaży i marketingu 2024. 12 lat prowadzi firmę doradczą Brand Useful. Pracowała m.in. z: Continental, Zamek Wawel, Multikino, O bag, Nutella. Jest trenerką w ICAN Institute, Hutchinson Institute oraz Marketer+ i autorką w największych czasopismach branżowych. Szkoli firmy z neurokomunikacji i strategii marki.  Występuje na konferencjach, a nawet wyjazdach integracyjnych. O jej szkoleniach piszą, że są „na światowym poziomie” i „śmiertelnie konkretne”.